Natale è per eccellenza la “festa religiosa”, Pasqua è importante, ma il Natale in quanto a notorietà è di gran lunga superiore. Ha ragione Bruno Ballardini, pubblicitario doc, quando, nel suo saggio “Gesù lava più bianco” edito nel 2000 da Minimum Fax, dice che la Chiesa ha inventato il marketing. Per i pubblicitari il Natale è un momento topico su cui concentrare gli sforzi per “colpire” emotivamente il target group di riferimento. Oggi, nell’era digital e dello sharing, questa possibilità è allargata a tutti i tipi di inserzionisti, grandi e piccoli, ma nel millennio scorso, non era così. Nei favolosi anni Ottanta, la Televisione la faceva da regina in quanto a mezzi di comunicazione, il carosello degli anni Settanta era stato sostituito dagli spot e Natale era il periodo dell’anno in cui i “telespettatori” avevano quasi noia quando “i film interrompevano le bellissime pubblicità natalizie” e non il contrario. Io, di quelli che “a letto dopo carosello”, ho la mia personalissima classifica dei Top 5 spot di NATALE pubblicati in Italia di ogni tempo, quelli che probabilmente hanno fatto nascere la mia vis pubblicitaria. Li condivido con voi:
1-COCA-COLA – CANDLES – “Vorrei cantare insieme a voi…”
Non esiste coetaneo che quando quando immagina una serie di ragazzi di varie etnie seduti, non inizia a cantare il jingle dello spot natalizio Coca-cola più amato di sempre. Delle varie leggende che si narrano sull’azienda di Atlanta, c’è anche quella (realtà più che mito) dell’ingaggio di Santa Klaus, la cui storica divisa verde, divenne rossa negli anni 30, proprio per merito della bevanda gassata più celebre al mondo. Su questo spot, ideato dalla McCann-Erickson, vale la pena raccontare qualcosina, vista la popolarità.
La prima versione nasce come radiofonica, il celebre motivetto, nel 1971 viene diffuso in tutti gli USA come “I’d like to buy the world a Coke”, e diventa un successo musicale, il prodotto, per le prime volte nella storia della comunicazione, non veniva promosso per le sue caratteristiche merceologiche intrinseche, ma per i suoi valori estrinsechi, cioè come oggetto di socializzazione. I cervelloni del marketing decisero che valeva la pena di girare uno spot, 100 milioni di dollari a budget e partì la ricerca per la location legata all’idea creativa, una collina su cui riunire ragazzi di diverse etnie che condividono il piacere di stare insieme grazie a Coca-cola ed una candela in mano per riprodurre un albero di Natale in campo aperto.
Non tutti sanno che la versione USA, fu girata vicino Roma, con un regista italiano e 500 ragazzi/comparse cercati nelle ambasciate e nelle scuole di Roma, era il 1971. Questa versione però non è mai uscita in Italia, dove invece abbiamo visto la versione “remake” del 1977, girata all’imbrunire su una collina del Brasile e trasmessa in Italia nel 1983, nella quale la bottiglia, presente nella prima edizione, sparisce e viene sostituita dalle candele, e compare la sagoma dell’albero di Natale. La canzone, per il paroliere Cristiano Minellono, che l’adattò dall’inglese (pubblicata anche come 45 giri), “è rimasta nel cuore di molte generazioni come simbolo della semplicità che abbiamo perduto, oggi la riscriverei uguale. E anche se non ho mai visto un soldo per il testo, sono contento che la gente l’abbia apprezzata così tanto”
2-BISTEFANI – Chi sono io? Babbo Natale.
Uno spot esemplare in termini di ottimizzazione del rapporto investimento/risultati parlando dei costi di produzione è quello BISTEFANI. Un soggetto semplice, ottimi attori ed un claim perfetto.
Il soggetto ricalca la struttura basilare della copy strategy, la promessa si basa sulla reason why e lo supporting evidence: Carlo (Stefano Gragnani), il pasticciere, elenca tutte le qualità degli ingredienti contenuti nel prodotto (le caratteristiche intrinseche), al Signor Bistefani (Renzo Rinaldi) che da un lato approva perché ama la qualità, ma man mano che si rende conto di quanto gli costerà, cambia piano piano espressione fino a pronunciare la celeberrima frase entrata poi nel linguaggio di uso comune:
“Ma chi sono io Babbo Natale?” Che dà il via al miracolo, come nel racconto di Charles Dickens Canto di Natale: dall’alto cadono sul volto del signor Bistefani la barba e il cappello rosso di Babbo Natale! Carlo, alle sue spalle se la ride a crepapelle.
3-TARTUFON C’EST BON
Uno spot cult per veri intenditori pubblicitari 80’s.Un film commerciale sui generis per un prodotto che all’epoca poteva essere considerato un vero e proprio azzardo. MOTTA, produttrice storica del classico Panettone milanese lancia un’innovazione di prodotto, un Panettone farcito e ricoperto di Cioccolato: IL TARTUFONE. Per un prodotto innovativo, era necessario uno spot che “rompesse” gli schemi, in qualche modo, i creativi inventano questo gagà di probabile provenienza francese (richiami creativi alla bella vita parigina) che in un slang rappato (all’epoca non esisteva ne hip-hop e ne trap) fa irruzione in una festa natalizia promuovendo il suo dono esclusivo: TARTUFON E LA FEST SARA’ PIU’ BON. L’anedotto curioso che il viveur transalpino in realtà era un dandy inglese, visto che l’interprete dello spot era Derek Griffiths, attore e showman britannico
4-ASTI CINZANO
Non erano le feste di Natale e Capodanno, negli anni 80, se la televisione non passava lo spot di ASTI CINZANO, lo spumante nazional popolare. Proprio per l’eterogeneità del target, mass market, il film si basa su tutti gli stereotipi classici delle feste in famiglia. Per la serie “ti piace vincere facile” (op. cit.) colonna sonora epica “OH HAPPY DAYS” (il cui testo tra l’altro celebra la Pasqua…), sequenza con tutte le figure familiari al top, la mamma bellissima, i nonni d’oro, i nipoti contentissimi, il padre autorevole, la zia modella e intorno tavole imbandite alla perfezione, il tutto basato sull’insight del target fatto di aspirazioni di appartenere e vivere in un mondo felice e perfetto.
5-BAULI a Natale Puoi
Bauli, considerato il prodotto che commercializza, in termini di spot natalizi ha sempre puntato in modo importante. Il celeberrimo Pandoro, negli anni 80, viene associato all’omone dalla barba bianca, un po’ Babbo Natale ed un po’ Bud Spencer che intona, suonando circondato da bambini, il motivetto ‘Bauli, ba-ba-ba Bauli”, ripetuto talmente tante volte da diventare la canzone più pop del periodo! Tuttavia Bauli, raggiunge l’apice del successo pubblicitario, una ventina di anni dopo, nei primi anni 2000 quando manda in onda uno spot nel quale una giovanissima Alice (all’epoca figlia del compositore del brano, Francesco Vitaloni, successivamente celebre cantante) intona “A NATALE PUOI” il brano diventato uno dei più amati dagli italiani.
E’ professore di Marketing e Nuovi Media Corso di Laurea in “Culture Digitali e delle Comunicazione” Scienze Sociali – Federico II.
Pubblicitario e consulente di comunicazione firma ogni mese per Wine&Thecity la rubrica “L’ebbrezza creativa dell’Advertising” con la quale ci racconta storia e curiosità delle più interessanti pubblicità legate al mondo del food&wine.
