“Puoi dire la cosa giusta su un prodotto e nessuno ti ascolterà; devi dirla in modo che la gente la senta realmente dentro di sé; perché se non se la sente veramente dentro, allora sicuramente non succederà nulla.”
Bill Bernbach, dei MAD MAN che hanno fatto la storia della Pubblicità, resi celebri dalla serie TV di successo, è quello che più di tutti ha inciso nel modo di fare advertising, uscendo fuori dagli schemi tradizionali e coniando un modo originalissimo di comunicare con il suo “Negative approach”.
Un approccio, apparentemente blasfemo, che all’epoca fece stracciare le vesti a parecchi Sommi Sacerdoti dell’Advertising e che ancora oggi non viene pienamente condiviso e compreso. Altro che Unique Selling Proposition, Bernbach, in modo raffinato, giocava sui difetti di un prodotto per evidenziarne i pregi. In realtà, usando le sue parole, faceva “sentire” il prodotto “realmente dentro di sé” centrando sempre quello che viene definito in gergo “insight” di un messaggio pubblicitario.
Tra le sue campagne più belle, in tutti i manuali di comunicazione, c’è sicuramente quella di Chivas regal.
Il Visual, pulito, mostra la classica bottiglia del celebre whisky scozzese icona vuota con un solo fondo di bevanda. Una vera bestemmia nel mondo della pubblicità, non far vedere il prodotto. Nessuna head line secca, ma un testo più da body copy, trattato però come una head che recita, provando a tradurlo in Italiano: “Mettila così…Tu non hai perso una bottiglia di Chivas, tu hai guadagnato dei nuovi amici.”
Un annuncio minimal che attiva, nel pensiero del fruitore del messaggio, l’immaginazione di una serata passata insieme agli amici, nel divertimento e nella leggerezza del convivio, dove tra una battuta e l’altra, ci si diverte, si mangia, si fuma, si beve e solo a fine serata ci si rende conto dell’ora che si è fatta e quanto si è bevuto. Quanti di noi siamo stati ben felici di aprire e consumare la propria bottiglia migliore a fronte di una serata così piacevole? Con questo stratagemma Bill Bernbach ha fatto breccia nella storia della pubblicità, ed ancora oggi miriadi di pubblicitari professano – anche inconsapevolmente – il suo NEGATIVE APPROACH.
Altre miles stone del suo lavoro sono: le campagne per WOLKSWAGEN (“Think Small”); l’invenzione della pubblicità comparativa tra Avis ed Hertz (“Scegli noi perché siamo i secondi”) ed infine la sua lettera di dimissioni dalla GREY, un vero e proprio manifesto del movimento, che ogni pubblicitario dovrebbe recitare a memoria almeno una volta al mese per non dimenticare l’essenza del proprio lavoro.
E’ professore di Marketing e Nuovi Media Corso di Laurea in “Culture Digitali e delle Comunicazione” Scienze Sociali – Federico II.
Pubblicitario e consulente di comunicazione firma ogni mese per Wine&Thecity la rubrica “L’ebbrezza creativa dell’Advertising” con la quale ci racconta storia e curiosità delle più interessanti pubblicità legate al mondo del food&wine.
