Il parere del pubblicitario.
Nell’era digitale, come noto, i social network hanno generato miriadi di esperti in ogni settore a seconda dei temi main-stream del momento: virologi, penalisti, strateghi militari. A questo giro è il turno degli esperti di Advertising. L’argomento è la nuova campagna di comunicazione dell’ENIT per la promozione del brand ITALIA, inesorabilmente negativo.
Alla sacrosanta libertà di pensiero consentita dai social, va di pari passo la pratica dello sport nazionale più diffuso: la critica negativa ad ogni costo di qualsiasi cosa sia realizzata nel nostro paese (a meno che non sia fatta da noi, da nostri amici, da amici dei nostri amici). D’altronde l’adagio nemo profheta in patria non si riferisce certo al pesciolino celebre della Disney.
Sono anche io un praticante di questo sport, non lo nego, ma questa volta ci ho ragionato e riflettuto con calma, dopo tutto è il mio lavoro, e vado dunque controcorrente.
Partiamo dalle precisazioni di carattere oggettivo: il budget di 9 milioni di euro stanziato per la campagna di promozione internazionale di promozione del brand ITALIA attraverso il sito italia.it. La prima grande critica dei “Nuovi Maestri della Comunicazione” è rispetto a questa cifra esorbitante, probabilmente sfugge che questa non è riferita al compenso dell’Agenzia di Pubblicità che ha ideato la creatività ma è destinata alla pianificazione media, OOH (Out of Home) e digital, ovvero all’acquisto degli spazi pubblicitari, come specificato in modo chiaro nel comunicato stampa: “Circa la metà dell’investimento si concentrerà sui principali hub aeroportuali internazionali […] sulle stazioni ferroviarie europee […] Circa 4 milioni di euro saranno investiti sull’ecosistema digitale internazionale con campagne crossmediali internazionali, sempre al fine di sviluppare traffico sul portale Italia.it.”
Ergo, cari Leoncini da tastiera, una critica in tal senso sarebbe fondata se fossero indicati indici di misurazione dell’investimento media (tipo il Gross rating point) negativi rispetto alla valutazione fatta non in termini assoluti sull’esborso del denaro. Senza scendere nel dettaglio, la pianificazione appare coerente sia rispetto al target group destinatario del messaggio – ovvero il turista straniero (di Europa, Paesi del Golfo, USA, Centro e Sud America, Cina, India, Sud Est Asiatico e Australia) – sia rispetto alla numerosità dello stesso.
Passando al giudizio sull’idea creativa, basato su valutazioni esclusivamente di carattere soggettivo, da pubblicitario, mi preme ricordare che prima di criticare una campagna di pubblicità andrebbe conosciuto in modo dettagliato il brief. Armando Testa è la più grande agenzia di comunicazione italiana, che ha scritto la storia della pubblicità in Italia e l’unica che riesce a tener testa alle multinazionali (che hanno invaso il nostro paese comprando di tutto di più) pur rimanendo a capitale interamente italiano.
Per quanto “sui generis” ritengo che la campagna sia centrata, punta ad utilizzare un linguaggio che oggi è quello tipico della generazione digitale, che dissacra i modi convenzionali di comunicare rendendo tutto fluido. Non è un caso che il social che spopola è TIK TOK.
In questa “fluidità” la Venere di Botticelli può tranquillamente diventare un influencer digitale indipendente e libera da condizionamenti (al contrario degli influencer in carne ed ossa), può promuovere il portale Italia.it raccontando le “meraviglie” dello Stivale attraverso una cross medialità che solo la sua natura può consentire: video, foto, affissioni digitali, social, siti internet e così via.
Che si straccino le vesti i Caifa dei social network ma questo è un linguaggio che può perfomare sia verso le generazioni digitali, sia rispetto al turista medio dei paesi destinatari della campagna. La pizza mangiata sul lago di Como è la realtà, così come il cibo Thai a Catanzaro, perché scandalizzarsi? Sono decenni che le tipicità si trovano ovunque grazie a globalizzazione, digitalizzazione e sharing economy, dove è l’errore? E poi mettiamoci d’accordo, sarebbe stato meglio la pizza sotto il Vesuvio magari anche con Pulcinella che suona il mandolino? Ma non eravamo tutti contro gli stereotipi classici? Su quel ramo del lago, ci sarebbero stati forse meglio Renzo Tramaglino e Lucia Mondella a farsi un selfie?
Sulla creatività non vado oltre, in applicazione ai vari “dei gusti non si può discutere” e “viva la libertà di pensiero”. Sicuramente tutto è perfettibile e anche io sarei intervenuto in modo diverso su qualcosa. E non voglio soffermarmi sul logo ideato per il sito ITALIA.IT, che sembra aver trovato riscontri positivi nella sua geniale semplicità di trasformare il nostro tricolore in una finestra sul mondo. Diversamente spendo le ultime righe sull’ultima tematica di grande critica su OPEN TO MERAVIGLIA, la registrazione di un dominio dedicato al claim principe della campagna. I nuovi Leo Burnett da tastiera criticano il fatto che nessuno tra committente ed agenzia abbia pensato di registrare un dominio del tipo www.opentomeraviglia.it , anche qui c’è da opinare, ma perché?
Tra gli obiettivi, sempre ben precisati della campagna, c’è quello di “SVILUPPARE TRAFFICO SUL PORTALE ITALIA.IT”, quindi, se è vero che con un re-direct è possibile atterrare su un dominio ed essere trasferiti immediatamente su un altro, che senso ha promuovere un dominio diverso da quello la cui notorietà è obiettivo di comunicazione dell’azione pubblicitaria? Tra l’altro promuovendo domini dal nome diverso si rischierebbe di ottenere un risultato esattamente contrario a quello prefissato.
Per tutti i “nuovi colleghi” suggerisco la visione del VIDEO RATIONAL DELLA CAMPAGNA, trasferisce i concetti alla base dell’idea creativa e sicuramente li rende più digeribili…
Il vostro amichevole pubblicitario di quartiere saluta sperando di non aver urtato la suscettibilità di nessuno.
E’ professore di Marketing e Nuovi Media Corso di Laurea in “Culture Digitali e delle Comunicazione” Scienze Sociali – Federico II.
Pubblicitario e consulente di comunicazione firma ogni mese per Wine&Thecity la rubrica “L’ebbrezza creativa dell’Advertising” con la quale ci racconta storia e curiosità delle più interessanti pubblicità legate al mondo del food&wine.
