Come sempre, da addetto ai lavori, mi viene concessa la possibilità di esprimere il mio parere attraverso questa testata e, come sempre, parto da un pensiero a difesa della categoria professionale.
Come è accaduto già trattando altre campagne pubblicitarie, va precisato che nessuno dei grandi esperti che partecipano al dibattito scatenato sui social, conosce nel dettaglio il Brief che l’agenzia ha ricevuto, quali sono gli obiettivi fissati dal cliente, qual è il target da raggiungere, qual è il risultato che ci si aspetta da questo primo flight di questa campagna di advertising, ogni giudizio dovrebbe partire da questo documento. Questa puntualizzazione va poi integrata con le dichiarazioni “a caldo” da parte dell’Azienda in risposta alle sollecitazioni ricevute in questi primissimi giorni di campagna. “Dietro la scelta di ogni prodotto c’è una storia. Il soggetto del film rappresenta una delle molte storie di persone che entrano in un supermercato. Nelle campagne in affissione ci sono altri soggetti, amiche che gustano una barretta di cioccolato mentre chiacchierano, una nonna che prepara una torta con il suo nipotino”.
In curiosa attesa di vedere gli altri soggetti della campagna (anche se la staticità dell’affissione, fatta di un’immagine fissa, non avrà la stessa forza) e provando a destrutturare la strategia pubblicitaria, appare chiaro che Esselunga ha fatto una scelta coraggiosa: puntare sui valori della relazione emotiva con i propri clienti perseguendo un obiettivo strategico istituzionale. Una scelta quasi anacronistica considerato che siamo nell’epoca degli obiettivi tattici; la stragrande maggioranza delle campagne di advertising contengono un’offerta, parlano di una promozione, chiudono il messaggio con una call to action.
In un clima di venti di crisi perenni, la guerra dei prezzi, soprattutto in un settore come la gdo, le aziende disposte a investire in adv puntano sul ritorno immediato, i volantini passano dal punto vendita ai soggetti creativi di affissioni, stampa quotidiana e sovente anche in spot televisivi, per obiettivi tattici di medio termine. Ma come scritto alla pagina 2 dei libro dei comandamenti della brand identity, un brand diventa importante per il consumatore quando costruisce con lui una relazione emotiva basata su un mondo di valori in cui il consumatore si identifica.
Il soggetto LA PESCA va ad inserirsi in una più ampia strategia di comunicazione integrata e multimediale di Esselunga, partita ad inizio settembre con una campagna digital (TikTok, Instagram e YouTube) dal titolo “Il sapore di un ricordo”, un video montato con una serie di contributi della rete fatti di emozioni e ricordi legati a ricette (fatte con prodotti Esselunga), momenti considerati indelebili e sostanziata anche attraverso iniziative concrete come quella per le neo mamme svolta presso il Reparto di Ostetricia e Ginecologia dell’Ospedale dei Bambini Buzzi (3.200 neonati l’anno) dove ha donato a tutte le partorienti uno zainetto con una stella con il nome del bimbo e vari prodotti a tema come creme, salviette, prodotti per l’igiene e la cura della mamma, un piccolo vademcum e soprattutto un intero anno gratuito di consegna della spesa a casa per tutte loro.
In questo scenario LA PESCA si incastra perfettamente e genera questa reazione perché, a modesto parere di chi scrive, centra la consumer insight (come i tanto citati commercial di Barilla e Mulino Bianco lo facevano negli anni 80).
In Italia, dati Istat alla mano, le coppie tendono ad essere sempre di più “scoppiate” (nel 2021 le separazioni sono cresciute rispetto al 2020, +22,5%), ergo ambientando il film (si tratta di un vero e proprio cortometraggio girato con tecnica cinematografica, altra rarità nel contesto attuale della pubblicità video), in un contesto sociale come quello della coppia separata, l’Agenzia ha sicuramente fatto una scelta coraggiosa, condivisa dal brand, ma si è rivolta a quello che è oggi effettivamente il profilo del responsabile d’acquisto.
Su tutte le tematiche psicologiche su cui poi ruota il forum scatenatosi sui social (coinvolgendo addirittura il Primo Ministro) si potrebbero scrivere trattati di psicologia, sensi di colpa, femminismo, machismo, educazione, religione, ateismo e chi più ne ha più ne metta, le mie conclusioni però sono per un giudizio positivo, l’obiettivo di comunicazione è stato raggiunto ed è coerente con quelli fissati nella strategia di marketing.
E’ professore di Marketing e Nuovi Media Corso di Laurea in “Culture Digitali e delle Comunicazione” Scienze Sociali – Federico II.
Pubblicitario e consulente di comunicazione firma ogni mese per Wine&Thecity la rubrica “L’ebbrezza creativa dell’Advertising” con la quale ci racconta storia e curiosità delle più interessanti pubblicità legate al mondo del food&wine.
