Il marketing delle multinazionali è la massima espressione scientifica della materia.
Tutto il processo dalla definizione degli obiettivi fino alla commercializzazione del prodotto avviene secondo una metodologia da manuale.
Nella stragrande maggioranza dei casi, quello che determina la creazione di un prodotto, la sua produzione, la sua commercializzazione e la sua promozione è basata su valutazioni di natura empirica determinate dagli strumenti di analisi derivanti dalle ricerche di mercato quali quantitative, che determinano i bisogni da soddisfare, le caratteristiche che deve avere il prodotto, le modalità in cui deve essere distribuito e il modo in cui deve essere pubblicizzato. Parlando di quello di cui scrivo, quindi, la pubblicità, potremmo dire, in maniera scherzosa, che l’advertising della multinazionali ha un non so che di autistico.
La struttura del messaggio, studiata, verificata e testata attraverso le ricerche, rimane la stessa nei secoli, mutando esclusivamente nel tone of voice e nel mood che variano a seconda dell’evoluzione sociale rispetto ai diversi modi di comunicare delle generazioni nel tempo. In questo senso esistono caractere e personaggi divenuti immortali, che attraverso gli anni hanno accompagnato e accompagnano ancora boomer e generazioni successive.
Tra questi a contendere il trono di sempre verde alla Nonnina Ace – che dispensa ramanzine a giovani nuore inesperte sulla candeggina, senza mai che la sua camicia (fatta di titanio) si strappi – c’è lui il mitico Coccolino, orsacchiotto apparentemente di peluche (ma vista la longevità potrebbe essere di materiali extraterrestri indistruttibili), testimonial dell’ammorbidente più ammorbidente che c’è.
Highlander dell’Advertising, Coccolino nasce nel 1978, ed in tutti i commercial (ricordiamo che questa è la definizione giusta di quello che comunemente viene chiamato spot), da quella data fino ad oggi 2023, ritroviamo la scena chiave della morbidezza, ovvero la caduta con tanto di rimbalzo del nostro eroe su qualcosa a cui è stato applicato il prodotto che egli rappresenta: l’ammorbidente.
E’ chiaro che quel gesto, nel corso di questi 45 anni di vita, viene considerato efficace, secondo le ricerche di mercato effettuate, per trasferire il messaggio al suo destinatario, che nonostante l’evoluzione sociale dovrebbe essere ancora la donna di casa, più avvezza a maneggiare i prodotti dell’Home Care (anche se nel comunicato stampa si parla genericamente di famiglie, 2,5 milioni scelgono Coccolino al Sud Italia dati da GFK consumer panel anno terminante Giugno 2023).
In tutta questa scientificità, quindi, dove interviene la creatività?
I pubblicitari hanno l’arduo compito di rendere tutto questo contemporaneo e al passo con i tempi, l’esempio più chiaro deriva dal confronto tra uno dei primi commercial e quello dei giorni nostri.
Nel 1980 COCCOLINO, appena nato, comunica attraverso la classica “Sciura Maria” che testimonia senza incertezze al Supermercato (credibilità di una di noi) che come ammorbidente usa il nuovo prodotto con la sequenza successiva in cui il peluche si lancia sugli asciugamani appena lavati e stirati ( clicca qui ), nel 2023 la stessa scena (del lancio con rimbalzo) avviene tra modelle super stilose, e lo stesso peluche si presenta in modalità physique du rôle secondo la tendenza del momento (vedi qui)
L’ultima impresa del nostro eroe è incontrare i suoi fan in piazza, e per fare questo ha scelto la città tra le più colorate di Italia: Napoli.
In linea con il nuovo look super trendy e coerentemente con la morbidezza che valorizza i colori del bucato, COCCOLINO (con il suo reparto Marketing e l’Agenzia di riferimento) diventa Color Stylist, ed in piazza Dante a Napoli nei giorni 7 e 8 ottobre ha dispensato, con il suo staff capitanato da una specialista (Anna Iadicicco), consigli e consulenza gratuita sull’armocromia.
Un evento di trade marketing non finalizzato alla vendita del prodotto, ma alla cura del rapporto con il cliente, offrendo valore aggiunto, in modo leggero e divertente.
Una forte azione anche di notorietà verso le nuove generazioni, parlando di palette cromatiche, proponendo scenografie istagrammabili sulle stagioni cromatiche di appartenenza, utilizzando, quindi, codici di trasmissione tarati sui nuovi profili psiscosociodemografici di chi usa o userà il prodotto.
Chissà se vedremo tra qualche anno COCCOLINO anche nel metaverso…
E’ professore di Marketing e Nuovi Media Corso di Laurea in “Culture Digitali e delle Comunicazione” Scienze Sociali – Federico II.
Pubblicitario e consulente di comunicazione firma ogni mese per Wine&Thecity la rubrica “L’ebbrezza creativa dell’Advertising” con la quale ci racconta storia e curiosità delle più interessanti pubblicità legate al mondo del food&wine.
